Реклама мобильного приложения в Яндекс Директ — это платный канал, который приводит на страницу в сторе целевых пользователей: людей, чьё поведение похоже на поведение тех, кто уже устанавливал похожие приложения. В 2026 году главное, что нужно знать перед стартом: отдельного типа кампании «Реклама мобильных приложений» больше нет — продвижение приложений переехало внутрь Единой перформанс-кампании (ЕПК). Разберём, как это настроить, сколько стоит и когда Директ действительно оправдан, а когда дешевле идти другим путём.
Что такое реклама приложений в Директе и куда делась РМП
Раньше в Директе был отдельный инструмент — РМП, «реклама мобильных приложений». Сейчас Яндекс собрал все перформанс-форматы под одной крышей: и товарные объявления, и продвижение приложений настраиваются через ЕПК. Для рекламодателя суть та же — кампания ведёт человека прямо в Google Play, App Store или RuStore и оптимизируется под установки и события внутри приложения. Меняется только интерфейс: цель и креативы вы задаёте в новом мастере кампании.
ЕПК под приложения умеет решать две задачи: привлекать новых пользователей (установки) и возвращать тех, кто давно не открывал приложение (ретаргетинг). Показы идут в поиске Яндекса, в Рекламной сети (десятки тысяч сайтов и приложений-партнёров), на Картах и в Маркете — площадку можно оставить на усмотрение алгоритма или сузить вручную.
Что понадобится перед запуском: чек-лист
- Приложение в сторе — опубликованное в Google Play, App Store, RuStore или альтернативном магазине (AppGallery, GetApps). Ссылка на карточку — то, куда ведёт объявление.
- Система трекинга. Без неё кампанию не запустить: трекер передаёт Директу, что за кликом последовала установка или целевое событие. Работают бесплатная AppMetrica от Яндекса, а также AppsFlyer и Adjust. Трекинговую ссылку добавляют в настройки до старта.
- Аккаунт в Яндекс Директ и пополненный баланс.
- Креативы — заголовки, тексты, изображения и видео. Директ сам собирает из них комбинации; также доступны графические баннеры и Playable Ads — мини-демо приложения прямо в объявлении.
- Понимание целевого действия — за что оптимизируемся: за установку или за событие внутри приложения (регистрация, покупка, третий сеанс).
Как настроить кампанию по шагам
- Подключите трекер. Заведите приложение в AppMetrica (или AppsFlyer/Adjust), настройте передачу конверсий и получите трекинговую ссылку для Яндекса.
- Создайте ЕПК и выберите продвижение приложения. Укажите ссылку на карточку в сторе и трекинговую ссылку.
- Задайте цель и модель оплаты — привлечение новых пользователей или ретаргетинг; оплата за клики, за конверсии или за установки (см. ниже).
- Настройте таргетинг. Гео, устройства, при необходимости — аудитории и интересы. Чем шире старт, тем быстрее алгоритм найдёт «своих».
- Загрузите креативы. Несколько заголовков и текстов, пара изображений и видео — дайте системе материал для перебора комбинаций.
- Выставите бюджет и цель по цене конверсии (tCPA) и запускайте. Первые две недели — период обучения, резкие правки в это время лучше не вносить.
Сколько стоит: модели оплаты и бюджет
В Директе для приложений доступны три модели оплаты:
| Модель | За что платите | Нюанс |
|---|---|---|
| За клики (CPC) | Переход по объявлению | Больше контроля над охватом, но установки не гарантированы |
| За конверсии (CPA) | Установку или событие в приложении | Платите за результат; нужен исправный трекер |
| Только за установки | Факт установки | Доступно для Android; для iOS фиксированной оплаты за установку нет |
Ключевой момент — обучение алгоритма. Чтобы автостратегия вышла на стабильную работу, кампании нужно набирать порядка 70 конверсий в неделю (около 10 в день). Отсюда и требования к бюджету: рекомендуемый недельный порог — примерно 70 × целевая цена конверсии. На практике на старт закладывают от 20 000–30 000 ₽ в месяц — меньшая сумма не даёт системе собрать данные, и кампания «топчется». Итоговая стоимость установки сильно зависит от ниши, гео и конкуренции за аукцион: в дорогих тематиках она легко уходит за сотню рублей.
Директ или мотивированные установки: что выбрать
Частая ошибка — противопоставлять эти каналы. Они решают разные задачи, и на растущем проекте обычно работают вместе.
| Реклама в Директе | Мотивированные установки | |
|---|---|---|
| Кто устанавливает | Пользователь «с рынка» по интересу | Реальный исполнитель за вознаграждение |
| Главная задача | Прямые конверсии, платящая аудитория | Позиции в поиске стора, первый объём |
| Влияние на ASO | Слабое напрямую | Установки по ключу двигают ранжирование |
| Цена установки | Обычно десятки–сотни ₽ | От нескольких ₽ |
| Скорость | Нужен период обучения | Запуск за день |
Логика простая: мотивированными установками по ключевым запросам вы поднимаете карточку в выдаче стора и получаете дешёвый первый объём — как это работает, мы подробно разбирали в статье про мотивированный трафик и в гайде про вывод приложения в топ. А Директ подключаете, когда карточка уже оптимизирована и не стыдно лить на неё платный трафик — иначе дорогие клики будут утекать в слабую конверсию. Перед запуском рекламы полезно собрать семантическое ядро: те же запросы пригодятся и для поисковых объявлений, и для ASO.
Нужны недорогие установки под ASO?
Установки от реальных пользователей — от 4 ₽ для Google Play и RuStore, установка по ключевому запросу без наценки, оценка с отзывом — +2 ₽. Настройка кампании за один день.
Начать продвижениеЧастые вопросы
Можно ли рекламировать приложение в Директе в 2026 году?
Да, для iOS и Android. Продвижение настраивается внутри Единой перформанс-кампании (ЕПК), а объявление ведёт в Google Play, App Store или RuStore.
Сколько стоит реклама приложения в Директе?
Оплата — за клики, за конверсии или только за установки (последнее для Android). Чтобы алгоритм обучился, нужно около 70 конверсий в неделю, поэтому на старте закладывают от 20 000–30 000 ₽ в месяц. Цена установки зависит от ниши и гео.
Нужен ли трекер?
Да. Без системы трекинга кампанию не запустить. Подходят бесплатная AppMetrica, AppsFlyer или Adjust — трекинговую ссылку добавляют в настройки до старта.
Директ или мотивированные установки?
Разные задачи: Директ приводит платящую аудиторию, но установка дороже и слабо влияет на позиции; мотивированные установки дешевле и двигают ASO. На практике каналы дополняют друг друга.